Gestion de la relation : une morale de la maîtrise?

RELATION CLIENT

Le besoin d’immédiateté qui se traduit par l’espérance d’une réponse dans l’heure à un message et le besoin de fluidité qui est essentielle pour passer d’un écran à l’autre, même si un seul est privilégié -le plus simple, n’étonneront personne et s’inscrivent parfaitement dans cette malédiction de la satisfaction qui fait que l’amélioration de la technique et de la qualité accroissent les exigences. On voit guère comment y échapper et on devine que la tyrannie de l’immédiat exige désormais pour gagner du temps que l’on devine les intentions des consommateurs avant même qu’elles ne soient exprimées. Dans le champs de la relation client, il est évident que si ce besoin est réel, il va falloir y résister.

Ceci nous amène à une réflexion fondamentale : satisfaire les besoins n’est sans doute plus le meilleur moyen de réussir en marketing sauf à vouloir se ruiner. Sur un tel sujet, on rappellera que les innovations révolutionnaires ne répondent pas aux besoins des consommateurs et ne s’en préoccupent pas. On ira voir ce qu’en dit Clayton Christensen. Il faudra donc penser différemment la relation et pour échapper à la tyrannie se préoccuper de donner du sens au temps, à le ritualiser, le ponctuer, le ralentir, le maîtriser.

Il n’y a pas de déterminisme technique, simplement la paresse à croire que la technique impose ses dictats. Nous avons appris à prendre des rendez-vous téléphoniques, il faudra sans doute apprendre à nos clients d’attendre une réponse. Le véritable besoin en réalité n’est pas celui de l’immédiateté, il est celui bien plus fondamental : celui de la réduction de l’incertitude. Ce qu’apporte la technique en fait n’est pas un progrès mais le sentiment d’une incertitude plus grande.

Le besoin d’anonymat et le sentiment d’addiction, que l’étude met à jour, présentent des similitudes. Ils relèvent tout deux d’un paradoxe : celui de la privacy pour le premier, celui du désir pour le second. Le paradoxe de la privacy est désormais un classique : alors que les consommateurs souhaitent une personnalisation grandissante des services cela doit se faire au prix d’une perte d’intimité. Le paradoxe du désir est que sont accomplissement ne l’éteint pas et le renforce. Dans les deux cas le paradoxe est en réalité simplement apparent. Il est le signe d’une immaturité et d’un désajustement. C’est parce que le consommateur évalue mal les risques futurs d’une détérioration du respect de sa vie privée qu’il exige une personnalisation trop élevée, et c’est parce le désir oublie sa maîtrise nécessaire qu’il dégénère dans cette envie brutale et sans limite qui conduit à la frustration.

Cette analyse nous conduit une fois de plus à conclure que même si l’on doit considérer les besoins des consommateurs , il faut être moins attentif à la qualité qu’on leur délivre qu’à la nature de leurs attentes. Comment se forment-elles ? Pourquoi sont-elles excessives ?

En matière d’anonymat, la mythologie du big data ne fera qu’exacerber le besoin. L’enjeu de la relation de ce point de vue est de répondre par une sorte de sagesse et de contrat qui fasse qu’on ne demande au consommateur que les informations nécessaire à l’exécution du service et qu’on le laisse maître de ce qu’il nous confie. Cela pourrait aussi s’appeler de la pudeur. Quant à la question de l’addiction, il y a bien longtemps qu’en matière de sexe ou d’alcool, on sait que c’est par la socialisation, la ritualisation, que la société permet la maîtrise.

Gérer la relation-client n’est pas une question de technologie, mais de techniques relationnelles. L’impératif technique qui transforme les comportement exigent finalement une éthique. Les technologies exacerbent les besoins, il est urgent qu’une éthique de la relation mette de l’ordre dans la formation des besoins. On sait depuis longtemps que les attentes peuvent répondre à des normes particulières : ce à quoi on à droit, ce dont on rêve, ce qui est possible. Le levier d’action clairement réside dans la maîtrise des attentes, une maîtrise partagée par les consommateurs et par les entreprises.

Reste une dernière attente, celle du partage. Il faut s’intéresser à ses motivations. C’est un sujet important auquel nous travailler. Donnons au moins une hypothèse à ce sujet : on partage d’autant plus qu’on recherche la reconnaissance et l’estime des autres et que l’on souscrits aux normes de réciprocité. Les humains ne répondent pas seulement à la logique de l’intérêt comme l’économie la plus sèche tente de nous en persuader. Ils évitent les peines, ils recherche les plaisirs, et dans cette balance veillent à ce que leurs plaisirs ne soient pas la peine des autres, et évitent que la peine des autres ne nourrissent leur jouissance. Ils donnent et ils rendent.

Cette économie est celle de l’identité, on ne résiste pas à inviter le lecteur à s’intéresser à Akerloff, mais aussi à réviser la tyrannie des petites décisions de Robert Schelling.

Excellent article de Christophe Benavent

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